| 管理客户终身价值 |
http://www.yn56.com 2008-6-28 9:36:00 采编:wangbo |
一些从错误中醒悟过来的租车公司逐渐意识到，频次营销只是一种战术，如果没有提升顾客份额的整体战略来配合的话，只会增加成本而不会提高顾客忠诚度，就像老话所说的，用钱买来的东西也可以用钱买走。跟租车业相比，除了根据累计里程而赠送的免费机票，航空公司还为忠实的顾客提供了很多增值服务，比如舱位免费升级、优先登机、VIP候机室等特殊礼遇，这些服务给了商务旅客所需要的便利和被尊重感，这才是他们所真正需要的。 1988年，美国租车行成了翡翠俱乐部，它提供特别为租车常客设计的会员身份识别和迅速租车的服务，翡翠俱乐部的会员在各大机场可以直接走到标记有“翡翠特区”的地方选车，出示会员卡后就可以把车开走，免除了排队、填表的麻烦。翡翠俱乐部的成立真正提高了租车行业的客户忠诚度。据统计，翡翠俱乐部的会员10次租车有9次会通过美国租车行，而且翡翠俱乐部每年25美元的年费还为租车企业提供了一个新的收入来源，这样，租车公司的收入提高了，客户忠诚度也提高了。实际上，忠实的顾客恰恰是那些愿意为自己钟意的产品和服务多支付一些钱的顾客，除了消费频次的不同，针对不同的顾客实行不同的定价也是顾客价值不等的一个来源。 对于很多生产销售多种产品的公司来说，交叉销售是提高顾客份额的一个立竿见影的办法。也就是说，向现有顾客推销公司其他部门生产的产品。但目前的企业结构却是阻碍交叉销售的主要因素，大部分公司的事业部结构是按产品或职能分的。因此，在一家多元化的公司里，各事业部所针对的顾客群通常有很大的重叠部分，而每一位经理的职责也都被限定在他自己部门的权限范围里。保险公司是解决交叉销售问题的正面例子，它们一般会定期举办公司层级的整合会议，专门向各个部门互相挖掘交叉销售的潜在机会，由此向每位顾客争取更多的业务。 很多本土家电企业也开始意识到交叉销售提高顾客份额的好处。整体家电就是基于交叉销售的一个市场创新：跟以往的分散式家电选购相对应的，整体家电是由家电公司根据顾客个人的住房条件、消费水平、消费习惯、电路负荷等客观条件为其设计一套家电的整体组合方案。这种销售方式除了会对企业自己的事业部制管理结构提出一些改变要求外，更重要的是，在目前家电的网络化和智能化没有成为顾客真正需求的时候，家电企业恐怕还得好好想想如何让这种“整体”销售显得更加顺理成章。将顾客从开关变成旋钮，远远不只是接受新一个观念那么简单的。 (完) |
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