| 管理客户终身价值 |
http://www.yn56.com 2008-6-28 9:36:00 采编:wangbo |
为什么会有负利润顾客的存在？这是因为每争取到一名新顾客，商家都会要支出一定的成本，而且商家会假定这个成本对于每一名顾客都是一样的，很多顾客第一次购买或者享受服务所支付的金额可能会低于这个吸引新顾客的人均固定支出，而他们中很多人可能永远也不会再光顾。因此，很多像航空业这样前期固定成本投入极高的产业，负利润顾客的存在司空见惯。 正因为忠实顾客与一般顾客的价值差别如此之大，航空、零售类企业在计算和管理顾客终生价值方面走在了其他企业的前头。那些经营得比较成功的航空公司、零售企业往往都会有一套合理的顾客忠诚计划，比如向累计飞行里程达到一定数额的顾客赠送免费机票等赠品，为累计采购额达到一定额度的顾客提供更高的折扣或者特价商品。 对于企业而言，成功的顾客终生价值管理起步于“认识”它的顾客，这种认识当然与前工业时代的木匠走街串巷跟主顾们拉家长里短的方式有所不同，而是要从顾客的购买行为中发掘出顾客信息。 而到目前为止，顾客信息发掘和管理仍然是一门极其倚重数学模型的前沿科学。这就是为什么全美最大的赌场公司哈拉斯娱乐公司(Harrah`s Entertainment)在1999年一改此前从发牌人和赌台管理员中提拔高管的惯例，而选择聘任在哈佛商学院教授“数据挖掘和服务管理类”课程的加里·拉夫曼(Gary Loveman)副教授担任公司首席运营官的原因。 在博彩业中，了解顾客的价值是至关重要的经营之道，这一工作是由赌台管理员在赌桌一旁通过察言观色来完成的。而拉夫曼则摒弃了这种基于经验的传统做法，引入了大规模的个人数据库和客户关系管理(CRM)系统来精确量化每名客户的价值，并且根据公司开发的忠诚度测量软件分析所获取的数据，找出哪些因素促使客户前来哈拉斯公司旗下的赌场下注，什么类型的营销活动和待遇能够为哈拉斯带来最高的客户价值。在此基础之上，哈拉斯为顾客建立了全面忠诚奖励(Total Rewards)计划，有针对性地对具有不同特征的顾客群施以最能够刺激该人群消费的优惠措施，比如对于那些在模型中处于生命周期高价值阶段的客户，哈拉斯就为他们提供慷慨的优惠以建立长期联系，而对于那些每月来一次的玩家，哈拉斯则提供免费的现金和食物以提高他们的光顾频率。现在，哈拉斯公司无论单店经营额和扩张速度都得到了大幅提升，近5年哈拉斯取得平均22%的年增长率，Total Rewards忠诚奖励计划已经被视为行业内的标杆性经营举措。 顾客无法贿赂，只能赢取 通过逐级奖励消费多的顾客来鼓励顾客多购买产品或者多光顾，提高顾客的平均终生价值，这种方式一般被称为频次营销。频次营销是一种应用得非常普遍的营销手法，但它实行的效果却未必如意。这是因为尽管很多企业意识到了要吸引有价值的顾客，但它们却未必意识到了有价值的顾客是被什么原因吸引的。比如企业最常用的降价和赠送赠品等奖励方式，其实质不是通过满足顾客需求来赢取他们的心，而是试图“贿赂”自己的顾客，这种做法肯定会增加营销成本，但却不一定能够提高客户忠诚度。世通公司(World Com)曾经采用非常激进的现金激励的方式来吸引顾客，但是最终结果却是财务崩溃。我们可以以租车业对航空业顾客忠诚计划的模仿经历为例，看一看肤浅的频次营销和全面的顾客份额提升有什么区别。 美国的租车公司和航空公司一样，大部分生意集中于少数商务旅客，在1980年代，租车公司看到了航空公司以里程累计活动培养出了忠诚的顾客，因此租车业也开始模仿航空公司的做法，通过对租车时间长的顾客提供免费租车、馈赠行李箱、运动用品等方式来鼓励顾客多消费，安飞士(Avis)、赫兹(Hertz)和巴吉特(Budget)等租车行业的领先企业都先后加入了这场向顾客“行贿”的运动，随着赠品的价值越来越高，最终演变成为了一场恶性竞争，顾客忠诚度不但没有得到明显提升，日益上升 (续) |
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