| SPIN技法：让销售者变身业务顾问 |
http://www.yn56.com 2008-1-5 10:32:01 采编:zhangfeng |
通过历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析，美国心理学家Neil Rackham创立了著名的顾问式销售模式，其核心为SPIN技法，即四种提问的组合——有关现状的提问、有关问题的提问、有关影响的提问、有关需求与回报的提问。 顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解和引导使对方向预定的方向前进；运用一系列启发式的提问将销售引向成交，把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式，在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。 业务顾问：学会提问和倾听 顾问式销售要求一个销售从业者“变身”为客户的业务顾问。何谓业务顾问？如果在客户眼里，你不再是个推销者，而是一个可以咨询和托付的伙伴，那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说，业务顾问就是一个关注客户需要的对话者，一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则，也应该是销售的最高境界。 两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问：一是建立与优化客户关系的技巧和热情度；二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此，我们可以把销售人员分为四种类型(图一)。 ■ 大使：与客户建立与维持良好关系的亲善代表，销售则居其次。 ■ 倡导者：目的性强，以自我为中心，直接向客户说明和推销产品。 ■ 管理者：高效的组织者，保证事件按时运作，但不主动和灵活。 ■ 业务顾问：一个站在客户立场的“问题解决者”和“需求满足者”。 一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力：提问和倾听。正因为做到了这两点，才使他/她在客户眼中与众不同。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。好比两个坚实的桥墩，提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁，销售方不再以产品为中心，而是关注和发掘客户的问题、困难和不满，通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户，从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。 SPIN销售四大模式 SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题)，卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户(如一个物流中心)的需求和购买决定： 一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息，如：现在货物仓储采用什么作业方式？共存储多少不同种类的货物？高峰期最多有多少产品需要仓储？ 二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满，如：目前的仓储能力您是否满意？货物存储品种太多，差错率高吗？高峰期的仓储服务跟得上吗？ 三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如：仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？高峰时货物不能及时处置会有什么不利？ 四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如：如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？ 我们还可以从下面这样一段销售对话案例中进一步了解SPIN技法： 卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？ 买方：没什么不满意，用得挺好。 卖方：影印效果是不是令人 (续) |
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