| 以客为本：从买家角度做销售 |
http://www.yn56.com 2007-12-8 9:58:38 采编:zhangfeng |
一、Situation Question(有关现状的提问)； 二、Problem Question(有关问题的提问)； 三、Implication Question(有关影响的提问)； 四、Need-Payoff Question(有关需求与回报的提问)。 销售人员往往错误地理解他们的工作，想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴，SPIN正是这样一种“让马口渴”的销售，旨在发掘客户的需求。 评估选择阶段 大客户在评估他们的购买选择时，首先会拟定一些标准来决定哪些因素重要。有时这些标准只是非正式形态的喜恶，并没有很正式地写下来的，买家很可能没有留意拓展它们。与之相反，另一种情况是客户的采购委员会可能已详细考虑过每一个因素，之后又正式确定所有规格和要求，而这些规格便会成为他们日后评选供应商的基础。我们称这些规格和要求为决策准则。 无论一个买家的准则是简单或复杂、是严谨或宽松，它们一般由两个步骤完成。第一，不论有意或无意，买家会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列；第二，买家会根据这些准则去对照比较，看卖方的强弱点跟准则要求的匹配程度(见图二)。 销售方在这个阶段的目标有二：一是确认和影响那些客户用来评审你的决策准则；二是改善产品或服务与客户决策准则的匹配。 在大客户销售中，有四个影响客户购买决策准则的策略： 一、从你发掘出的客户明显需求中建立决策准则。 这是影响准则最基本的办法：根据自己产品或服务最强之处拓展客户的需求，而后促使客户根据这些需求制定购买决策准则。由此你便可设置一些能满足客户需求的产品标准，并借此将对手比下去甚至挤出局。 二、巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则。 有关需求与回报的提问在这里最有用。在需求认知阶段，这一提问可以让客户自己说出购买的需求及为何你的解决方案可以帮到他。而在评估选择阶段巩固客户的重要准则方面，有关需求与回报的提问也有异曲同工之效。 三、增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则。 充分利用自己产品的强项是上策。除了巩固那些你能满足的客户的重要准则，还应根据自己产品的强项提升其在客户决策准则中的排序。什么技巧能将一个原本不重要的准则变得重要呢？ SPIN模式中的有关影响的提问在这里特别有用。 四、减弱那些对客户来说重要但你却无法满足的准则。 这是最困难的一个策略，但也是在评估选择阶段最常用的大客户销售技巧。虽然减弱准则的重要性绝非易事，但也不无可能。四个策略可有效帮助销售方克服与客户决策准则匹配的问题，增大成交可能： 策略一：提升策略。加强买家眼中次要准则的重要性而该准则正是卖方的强项。 策略二：权衡策略。让客户知道满足一项准即意味着要牺牲另一些关键领域。 策略三：重新定义。改变准则的意思使之较为容易达到。 策略四：加强表现。改变方案本身使之显得有更强表现。 消除顾虑阶段 虽然客户在评估选择阶段已筛去大部份供应商，但在作出重大决定前仍可能举棋不定。有时，这些在决策循环后期的顾虑是难以言表的，往往从未被买方明确说出，但如果不予以解决，它们将会是销售的一大阻碍。在消除顾虑阶段过程中，你需要去发现客户这些顾虑并协助他们解决问题，否则便无法取得生意。究其原因，是买家在做决定前，通常被一种焦虑、不安所笼罩，这种心理源于缺乏对卖方的了解和对结果的把握。在大客户销售中我们把这种现象叫做“负面后果”，即买家认为听从卖方的方案而作出购买决定时，可能引起的风险或惩罚。 负面后果必须消除，否则离成交永远有一步之遥。一些原则性的“应该”和“不应该”可以帮助我们有效处理负面后果： 执行阶段 < (续) |
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