市场分析（9）--钢材市场价格报价分析

市场分析（9）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:46:07 采编:zhangfeng 　

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聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式最大限度使自己适应未知世界。

　　消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

那么，人们为什么会从众呢？一般认为有三个方面的原因：①行为参照；②对偏离的恐惧；③群体的凝聚力。

　　2）影响从众的因素

　（1）群体特性

　　群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。相反，如果群体中有不同的意见，不管这种意见来自何方，也不管其合理和可信的成份有多大，个体从众的可能性都将降低。在阿希的实验中，当出现一人与群体意见不一致时，真被试的从众率下降到原来水平的四分之一。

　　群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。在有些情况下三、四个人的群体能产生很大的从众压力，群体规模的继续扩大并不产生从众性的相应增加。在另外一些情况下，三、四个人的群体只产生相对小的从众率，从众性随群体人数的增加而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。

　（2）消费者特性

　　消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关。研究发现，被试的自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。知识和信息的缺乏，会降低消费者对决策问题的自信心，从而提高其从众倾向。五、六十年代的研究假定女性的从众性较男性高，但后续的类似研究并没有发现两性之间在从众方面的明显差别。例如，西斯川克(F.Sistrunk) 麦克大卫(J. W. McDavid)的研究发现，在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，两者在从众性上不存在明显差别。由此说明，个体的自信心对是否从众确有重要影响。

　　消费者的自我介入水平：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。多依奇等人的研究按由低到高设计了4种不同的自我介入水平：在群体表达意见前，不表达自己的意见；在魔术板上表达自己的意见，但字迹很快消失别人无法得知；把自己的意见写下交给实验者但不签名；写下意见并签上名，然后交给实验者。结果发现，随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强。

　　消费者对群体的忠诚程度：个体对群体的忠诚程度是和群体的吸引力与个体的需要两方面因素所决定。当消费者强烈地认同某一群体，希望成为它的一部分，那么与群体保持一致的压力会越大。相反，如果他不载喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的社会生活，从众的压力就会降低。 (完)

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