市场分析（8）--钢材市场价格报价分析

市场分析（8）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:45:13 采编:zhangfeng 　

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上的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。

　　研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活动和兴趣相吻合。

三消费者行为(11)

　（八）文化与消费者购买行为

　　1. 文化概述

　　1）文化的涵义

　　一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

　　依据这一文化定义，我们就容易理解，对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。归纳起来，文化具有如下特点：习得性、文化的动态性、文化的群体性、文化的社会性、文化的无形性。

　　2）亚文化

　　亚文化是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。

　（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。

　（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。

　（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。

　（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。

　　2.消费者的文化价值观

　　价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。

　　1）文化价值观及其演变

　　每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。

　　文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J. 诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（Terminal Values）和工具性价值观（Instrumental Values）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。

　　某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知 (续)

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