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乐于采用新产品。
社会性格（Social Character）：在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。
最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）：有些人喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。
4) 个性与决策
虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。
认知需要（Need for Cognition）：认知需要是指 个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。
风险承担（Risk Taking）：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。一些消费者被描绘成“T型顾客”(Thrillseekers), 这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标。
自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring）：辛德(Snyder) 将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多地受内部线索(Internal Cues)还是更多地受外部线索(External Cues)的影响。自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的个体，对内在信念和价值观不太敏感。凡恩（Fine）和舒曼(Schumann) 发现，消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾驭水平不同时， 互动效果更加正面和积极。
三 消费者行为(10)
2．消费者的自我概念
消费者的自我概念或自我形象与前面介绍的个性有紧密的联系。本节先介绍自我概念的含义、类型及自我概念的测量，然后再讨论自我概念与产品象征性、自我概念与身体和物质主义的关系。
1）自我概念的含义与类型
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。
消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。ì 实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。í 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。? 社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。? 理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如何看自己。D 期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。
2）自我概念与产品的象征性
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获 (续)
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