市场分析（8）--钢材市场价格报价分析

市场分析（8）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:45:13 采编:zhangfeng 　

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性将人分为3种类型：

　　驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。

　（4）特质论

　　特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。

　　在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。

　　3）个性与消费者行为

　（1）运用个性预测购买者行为

　　大多数个性研究是为了预测消费者的行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。结果发现，在63％的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50％，所以个性对行为的预测力并不很大。万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。

　　几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。

　（2）品牌个性

　品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。

　　对品牌可以从3个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。

　（3）与采用创新产品相关的个性特征

　　消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者（Innovator），而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征，这是营销者特别希望了解的。

消费者的创新性（Consumer Innovativeness）：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。

　　教条性或教条主义（Dogmatism）：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者 (续)

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