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对产品质量的认知。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断,并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索,那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用,另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。将不构成认知线索的产品特征或特性大加宣传，很难收到预期的传播效果。
另一方面，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格、商标知名度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线索,企业就应了解这些线索对消费者的相对重要程度,以及不同消费者在这些评价线索上存在的差异,并据此作出因应。比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之相适应,分销渠道的选择上应避免过于大众化,短期促销活动也应格外慎重。
总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手,不把握消费者的需求与反应,是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
4．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
1）知觉风险及类型
当你驱车飞驶险些与突然从路口驶出的一辆汽车相撞时，你会惊出一身冷汗，而座在你旁边但昏昏欲睡的朋友可能对此一无所知。同样的危险差点降临到你俩头上，但后者由于对此没有知觉，自然也不会有你刚才那种感受。所以，风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响。知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被感觉到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。
消费者知觉风险主要有以下类型：ì功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高，电池寿命比正常预期的短，均属于功能性风险。í物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求，转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于物质风险的范畴。?经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。?社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。例如，我的家人，朋友如何看待我的选择？我买的产品是否会被我所渴望加入的群体人员所接受和欣赏？对这类问题的关注和担心属于社会风险。D心理风险。心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。
2）产生知觉风险的原因
如前所述，知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此，凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因：
消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既和经验与常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。一旦以前在购买中遭遇过不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的购买滋生不确定感。
购买中机会成本的存在。任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价，也就是说，均存在机会成本。比如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、“三菱”等其他众多空调品牌的选择。此时，消费者对是否作出了明智的选择，或是否应当作出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。换句话说，消费者此时就产生了不确定感和风险感。
因缺乏信息而对购买决定缺少信心。在购买决策过程中，如果对备选择产品具有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在不确定感，决策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，则风险感会骤然升高。
所购买的产品技术复杂程度很高。一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。
此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。
3）减少知觉风险的方式
消费者是能动的，一是知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险 (续)
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