市场分析（6）--钢材市场价格报价分析

市场分析（6）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:43:07 采编:zhangfeng 　

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英文单词时，视觉系统先确认诸字母的各个特征如垂直线、水平线、斜线等，然后将这些特征加以结合来确认一些字母，再结合起来形成单词。在这种形式的加工过程中，信息是从构成知觉基础的较小的知觉单元流向较大的知觉单元的，或者说，加工是从较低水平迈向较高水平的。由于较高阶段依赖较低阶段输入信息，所以，这种加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动。同时，较低阶段加工后的信息交由较高阶段进一步加工和处理，较低阶段如何输入信息似乎并不受后续阶段的影响。

　　与数据驱动的加工不同，概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种期待、假设制约着加工的每一阶段，同时也影响着加工的程度和水平。这种形式的加工，强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。

　　现在一般都承认，知觉过程中既有数据驱动的加工，又有概念驱动的加工。因为如果只有前者，加工负担必将太重，甚至使人无法承担；同样，如果只有后者，没有刺激的作用，信息加工所产生的只能是幻觉。应当指出的是，在不同情况下，知觉过程对这两种加工形式也可能有不同的侧重，即在有的情况下更依赖于数据驱动的加工，而在另外的情况下更多地采用概念驱动的加工。关于这两种加工形式及其联系，目前仍有不少细节没有弄清楚。例如，现在一般设想，数据驱动的加工和概念驱动的加工似乎是同时进行的，但也不排除两者在启动时间上存在先后。在概念驱动的加工中，人的期望、假设可能在开始时是一般的、粗略的，但随着更多的刺激信息的获得，期望可能会变得更加具体。这些问题均有待进一步研究。

　　2）图式与知觉

　　图式（Schema）通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式的作用主要表现在以下两个方面：

　　第一，图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。如看一张两歧图形，当告诉你这是一张人面像时，你头脑中的与人面像有关的图式被激活，图中与人面像有关的轮廓线条被接受，而无关轮廓线条将被忽略。相反，当告诉你这是一只老鼠时，那么，头脑中与老鼠有关的图式将被激活，图中与老鼠有关的轮廓线条就得到加工。因此，适合图式的信息便得到加工，不适合图式的信息则被忽略。

　　第二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。正因为图式的这种计划作用，所以当告诉你图7.4是一张人脸时，你将会有计划地去搜寻眼睛、鼻子、耳朵等，而且把眼睛上的两个大圆圈看成是眼镜。图式的这种作用，限定了我们该从何处去寻找信息，并且告诉我们可能有什么信息在其中。于是，减少了要知觉的外部刺激的复杂性，使知觉加工更快、更准确。当然，图式有时亦会有消极作用。当环境中的刺激与我们头脑中的图式不相符合时，它将延缓或阻碍我们对外界刺激信息的加工。

　　现代认知心理学认为，人采用两种方式激活图式，即前面所述的自上而下和自下而上的加工。当记忆中的图式是完全依靠对外界刺激信息的分析而被激活时，便是数据驱动加工；而当它被另外的图式激活时，便是概念驱动加工。在实际的知觉过程中，这两种图式激活的方式通常是同时出现的且是相互补偿的。

当我们的知觉更多依赖于感觉输入的直接作用时，自上而下的加工作用就减弱；相反，如果知觉更多地依赖于自上而下的加工，那么对物体直接作用的依赖程度就下降了。如果只有数据驱动加工，那么，会因为需要识别的特征总量太大，噪音干扰以及来自环境资料的不可靠性，而使知觉不能实现。反之，如果只有概念驱动加工也是不行的。

　　总之，知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程，这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。

　　3．消费者对产品质量的知觉

　　1）认知质量

　　质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是对后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时 (续)

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