市场分析（6）--钢材市场价格报价分析

市场分析（6）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:43:07 采编:zhangfeng 　

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到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会作出这样的理解。然而，同样的词如果用于时装的销售上，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。因此，区分字、词的字面含义与心理含义十分重要。前者是指一个字或一个词的一般含义，即词典所解释的含义，后者是基于个人或某个群体的经历，词语使用时的具体情境而赋予某个词以特定含义。目前，一些学者发展起了一门叫心理语言学（Psycholinguistics）的学科，专门研究涉及字、词理解的心理因素。其中的一些成果对于如何增进消费者对刺激信息的理解颇有帮助。

次序：假设甲是你和你朋友均不认识的一个人，现在有人分别向你俩描述甲的个性特证，所描述的这些特证完全一样但次序相互颠倒，你猜会怎么样？这种描述次序上的不同是否会导致你和你的朋友对甲形成态度上的差异？根据阿齐（Asch）的研究，答案是肯定的。

　　次序对理解的影响，有两种类型。一是首因效应（Primacy effect），二是近因效应（Primacy effect）。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是出现首因效应还是出现近因效应很可能因情境而异。比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好，就可能取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素。对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响恐怕是很有必要的。

　（4）影响理解的情境因素

　一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”夏普所说的这段话，实际上反映了企业对“背景引发效果”的关切。背景引发效果(Contextual Priming Effects)是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景通常是穿插该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面性节目中的广告获得的评价也越正面和积极。

　（5）对营销信息的误解

　营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。

　　产生误解的原因多种多样。有时，可能是受众注意力不集中，如在收看节目时作别的事情，或与别人聊天。误解也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。比如，广告中声称“售价最低”，对此消费者可以有多种解释：可以是指相对于竞争产品售价最低，也可以是指企业在这一年里以最低价格出售该产品。此外，消费者知识的局限，误导行信息均有可能导致对营销信息的误解。减少误解非常重要，但它又是一个很复杂的问题，迄今尚未发展起十分有效的消除误解的办法。企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先认真测试所要传递的信息，以尽可能减少误解。

　　2．知觉的信息加工理论

外部刺激或信息经由感觉器官进入人的大脑，大脑根据感觉材料的性质及贮存在记忆中的原有知识和经验，对这些材料进行加工，然后形成印象或知觉。那么，大脑又是如何对知觉信息进行加工的呢？本节试图对这一问题作一简要回答。

　　1）数据驱动加工与概念驱动加工

　　现代心理学认为，过去的知识、经验和现实刺激都是产生知觉所必需的。一些心理学家进一步认为，总体上说，过去的知识和经验主要是以假设、期望、图式的形式在知觉中起作用的。人在知觉时，接受感觉信息的输入，在已有经验的基础上，形成关于当前刺激是什么的假设和期待。知觉就是在这些假设、期待的引导和规划下进行的。

　　人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动的加工和概念驱动的加工。数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。例如，当看一个 (续)

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