/P> 完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。例如，美国Kellogg’s（凯洛格）经常在其广告或宣传手册中漏掉后两个字母。同样，美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题 “No Room For Improvement”（尽善尽美）中的Improvement一词的一部分遮盖起来，就是运用了完形技巧。
对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。例如，“西洋参”与“人参”在功用和效能上可能差别很大，但大多数人将其归入同一类别，即“补品”或“滋补品”类别，而且将对有关人参的感知评价自动移入对“西洋参”的评价中。由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中，会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是一个小汽车制造商。
（2）影响理解的个体因素
动机：正象动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。
不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。
知识：贮存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其作为金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。
期望：理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。期望还会影响消者对销售人员所提供的说明信息的处理。有一个试验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。
（3）影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小，颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。苹果计算机公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场时，很多消费者难以相信这一事实，于是它不得不发起一场各为“它比看起来要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推销活动。结果是消费者看法的改变和产品销量的上升。
刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线条。在美国，橙色被认为很廉价。一家快餐连销店为突出其食物的物美价廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了7%。家用电器制造企业发现，当使用柔和的而不是较深或较暗的色彩时，消费者会觉得产品的重量轻一些。
包装和品牌名与消费者对刺激物的理解亦有密切的联系。一家食品杂货店发现，将新鲜鱼处理后用塑料袋装起来，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，因为很多人将其解释为已经冷冻过。为此，该商店在卖袋装鱼的旁边增设了一个柜台，该柜台上出售的鱼直接放在碎冰上。结果，袋装鱼销售量基本维持不变，两者加起来的销售较原来几乎增加了一倍。品牌名对理解的影响，可从温迪(Windy)试图将其“单人”汉堡 改各为“超级经典”(The Big Classic)汉堡的决定中略见一斑。“单人”汉堡所用的肉比麦当劳的“巨无霸”要多，但它的名字没有很好地传递这一信息，致使消费者对其实际价值缺乏了解。
语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。同样的语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可可截然不同。对于降低销售，如果从字面意义上理解是商品价格降 (续)
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