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对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。饥肠漉漉的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；计划外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。喜欢户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。因此，当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。所以, 企业不得不更多地依赖于发展更加引人注意的刺激信息。
根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。
人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。
虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。例如，设计独特的包装，在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广告，画面是两个活泼可爱的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释则是：“因为你听不到那美妙的旋律。”该广告由于与平常人们所见到的广告有较大偏离，因此引起了广泛的注意。
（3）情境因素
情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。
广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。
4）对刺激物的理解
知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。
（1）对刺激物的组织与分类
人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。
简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。图7-2很好地描述了这一规则。假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人很可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简单。同样，消费者在理解营销信息的过程中，很可能将较为复杂的信息作更为简单的理解。
形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。由此可见，对展露于我们面前的形形色色的刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。以前的经验对决定何为形何为底具有重要影响。一般而言，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。
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