市场分析（6）--钢材市场价格报价分析

市场分析（6）

http://www.yn56.com　2007-12-8 9:43:07 采编:zhangfeng 　

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点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。据统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有3类，即刺激物因素、个体因素和情境因素，下面分别对它们予以介绍。

　（1）影响注意的刺激物因素

　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。

　　一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。例如，一则全面广告较半页广告或四分之一页版面广告更容易被注意到。同样，刺激强度越大，如更大的声音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高了20%，而在另一项研究中，回忆率增加了20%。

　　彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。

具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓红灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。

　　物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。同理，印在右面纸张上的广告较印在左面纸张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。

　　将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失，均是基于类似的原理和目的。

　　相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。原因是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。

　　刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意。

　　格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。同样，费涩的文字、难懂的口音、不当的背景杂音等均会降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式所产生的影响，与个体因素有密切的联系。对某些人来说太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来说可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一样，信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。

　　信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品也增加，但到一定阶段，商品目录数的进一步增加，反而会使消费者购买商品的数量减少。原因是，此时发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录。消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。

　（2）影响注意的个体因素

　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。

　　当处于某种需要状态时，消费者 (续)

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