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三 消费者行为(4)
（四）知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
1．消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。
（1）感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感受出其中的差别。
引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just Noticeable Difference,简记为J.n.d）或差别阈限（Differential Threshold）。
德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。
韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。
2）刺激物的展露
展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。
对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。闭路电视的开通和摇控器的使用，一方面使家庭可以接收到数十个甚至上百个电视频道，另一方面使频道的转换十分方便。据说，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道，以避开广告节目。选择性地避开广告同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读领域。一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面内容，而10年前浏览的内容约占版面内容的三分之二。为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采用各种办法，如增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量等等。
3）注意及其影响因素
由于认识能力的限制，在某一特定时 (续)
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