| 如何整合销售网络 |
http://www.yn56.com 2007-12-8 9:30:53 采编:zhangfeng |
宏基电脑公司过去实行的是二级代理体制,通过总代理商分销给二级代理。随着市场的发展，这种体制的弱点逐渐突显出来：公司对代理商的支持只能做到总代理一级，二级代理要靠总代理去支持。由于总代理商的忠诚度普遍不高，公司对下一级代理商的支持往往被总代理截留，甚至总代理会利用这些优惠去打价格战，二级代理商的积极性受挫。并且由于国内商业环境和厂商自身管理运作方面的问题，企业在资金和物流控制方面难免出问题，一旦问题产生，就会对渠道产生极大的冲击。出于以上原因，公司对销售渠道进行调整。 调整的主要内容是，首先取消原来的二级代理，依代理商与公司合作的紧密程度，把代理商分为授权代理商和特约代理商两类，公司直接对授权、特约代理商进行管理和支持。为此，公司加强了各地分公司办事处的建设力度，通过各地分支机构，公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。其次，在全国各地建立专卖店，并进行标准化管理。这样，公司的促销品、宣传品，每月定期直接送到代理商手中，并定期举办技术和销售方面的培训。这些措施保证了公司对代理商最实际的支持。 宏基的渠道调整，加深了公司与代理商的关系，增强了企业对渠道和市场的管控能力，受到了大多数代理商的欢迎。渠道调整后，代理商的数量和销售量都有所增加。 今天，企业的市场营销环境在不断变化，企业的销售网络也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，企业要定期地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。 企业在整合销售网络时，应按下列四个步骤循序而进： 步骤一：明确销售渠道的目标 销售渠道的目标一般有： 1.提高渗透率——如将现有的经销店由100家扩充为180家。 2.开辟新的销售渠道——企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，需要开发新的销售渠道。 3.确定各种销售渠道的销货比率组合——企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比率组合目标，如：百货公司25％； 超级市场40％；量贩店15％ ；特殊销售渠道20％。 4.提高经销店的销售周转率——这是企业提高经营效率的重要目标。 5.确定物流成本及服务质量目标—财务人员往往强调低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标，例如配送的速度是市场成功的重要因素，为了满足客户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。 6.确定企业及经销商保有存货的目标。 7.确定不同销售渠道的投资报酬目标。 8.确定流通信息化的建立目标。 步骤二：找出目前销售渠道的问题点 1.业界使用的销售渠道。首先要了解业界所使用的销售渠道情况，以做到“知己知彼”。 包括以下三个方面： ①业界所使用的销售渠道方式，如业界使用直营式，或重点地区直营、其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销售渠道等。 ②评估地区的覆盖率。即评估业界在各地区的市场覆盖率。 ③评估客户的实力，如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。 2.与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地位。（见表） 3.目前销售渠道中存在的问题： ①企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多、 没有重点推销本企业的产品、无法及时反馈市场信息等；而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。 ②经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。 ③要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种：密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是什么。 步骤三：提出创造性解决问题的策略 解决销售渠道问题的第一步，如其他营销策略一样，企业应随时知道自己的客户（使用者及购买者）是谁？他们在哪里？他们何时会购买？为什么会购买？对客户了解清楚后，才能提出有效的策略， (续) |
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