| “与狼共舞”——大客户治理术 |
http://www.yn56.com 2007-12-30 10:00:01 采编:zhangfeng |
这是一个令人郁闷的命题，大客户现象怎么办？ 那种销量大，脾气大，"拿村长不当干部"的经销商，他们从来不拿区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业："你不给我政策，我就不做了"。 这种大客户企业里有没有？有！而且往往一个企业出现经营被动、价格混乱、利润透支等恶性现象，背后的罪魁祸首就是这几个大经销商。 大客户是厂家自己养大的 我的观点，中国的经销商大都是一部傍大款的历史，所有经销商都是企业用优惠政策制造出来的。 1﹒货款结算政策养大户 执行赊销制的企业制造大客户很容易，在赊销体制下一定出现砸价和大客户现象。因为"仔卖爷田心不疼"，造成价格秩序混乱；更有甚者部分经销商会恶意低价套现。这场游戏中厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。 2﹒人员管理政策养大户 厂家对销售人员管控不力，也会养大户。冲货，砸价，截留费用，往往都是内外勾结的结果。业务员短期行为，也在间接扶持大户。比如说厂家给业务员是差旅费市场费用承包制，（出差每天包干费用，按销售回款的一定比例提市场费用）第一会导致业务员想省钱，不愿意出差，于是不做终端不做推广，仅仅靠压货实现销量。 3﹒经销商激励政策养大户： 厂家为了促进销量常常搞一些促销活动，政策用得不好也直接催生大客户。 比如现场订货会，如果不控制经销商的合理订单量，就会造成客户互相攀比，放卫星、大跃进，或者大客户财大气粗为了赠品进产品，赠品一拿，产品砸价抛售，砸死一片小客户。 坎级销售奖励养大户。大户小户一开始就不在一个起跑线上，大户销量大返利高，进货底板价低，高额的返利差价诱使大户砸价抛货，进一步蚕食小户的市场--做大销量争取更高返利。 当企业在抱怨说 "大经销商客大欺厂"，不妨问自己，这个大客户是不是你养大的--你纵容姑息他的恶意操作或者特殊政策支持--种善因得善果，种恶因得恶果，营销是有因有果的行为。 与狼共舞--与大客户和平相处 大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户？不是，对中小企业来讲，找大经销商迅速提升销量打开市场是企业最直接方法。大户不是不能养，关键得看看怎么养。 要研究厂家和大客户怎么合作，我们先来研究美女如何成功的傍大款--怎样才能各取所需，全身而退，甚至和大款"双赢"？ |
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